Greenwashing: Echte Nachhaltigkeit oder bloße Imagepflege?

Unternehmen werben zunehmend mit der Umweltverträglichkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen. Doch was steckt wirklich hinter der grünen Werbung?
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Inhalt des Beitrags

Der Begriff ,,Greenwashing“ bezeichnet eine Praxis, bei der Unternehmen sich umweltfreundlicher oder nachhaltiger darstellen, als sie es tatsächlich sind. Dies geschieht oft durch die Verwendung von umweltfreundlichen Begriffen, Symbolen und Marketingstrategien, um das Image ihrer Marke aufzuwerten. 

Was ist ,,Greenwashing“?

Klimawandel, Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind bedeutende Themen, die die Gesellschaft beschäftigen. Unternehmen sind sich dessen bewusst und versuchen gezielt, dieses Interesse der Verbraucher auszunutzen. Die Unternehmen machen dabei sogenannte „Green Claims“, das heißt Werbeaussagen oder Behauptungen, die darauf abzielen, die Umweltfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit ihrer Produkte, Dienstleistungen, Lieferketten oder auch allgemeinen Geschäftspraktiken zu betonen. Diese Aussagen können in Werbematerialien, auf Etiketten oder Verpackungen zu finden sein und sollen das Interesse der Verbraucher wecken und sie zum Kauf nachhaltiger Produkte oder Dienstleistungen zu ermutigen. Oft entsprechen die tatsächlichen Ergebnisse jedoch nicht den Erwartungen, die durch den ersten Eindruck der Werbung geweckt werden. Unternehmen können behaupten, dass ihre Produkte ,,klimaneutral„, ,,umweltfreundlich“ oder ,,bio“ sind, ohne substanzielle Maßnahmen zur Reduzierung ihres ökologischen Fußabdrucks ergriffen zu haben oder sie tun dies in einer Weise, die von den Erwartungen der Verbraucher abweicht. Oft hält der erste Eindruck, den die Werbung vermittelt, einer genaueren Prüfung nicht stand. Beispielsweise können Unternehmen recycelbare Verpackungen verwenden, obwohl ihre Produktionsprozesse nach wie vor umweltschädlich sind. Dies kann zu Missverständnissen führen, da der Verbraucher fälschlicherweise davon ausgeht, dass das gesamte Produkt nachhaltig ist, obwohl dies nur auf die Verpackung zutrifft. Diese oft mehrdeutige und unklare Werbepraxis untergräbt nicht nur das Vertrauen der Verbraucher, sondern behindert auch die Bemühungen um Förderung echter Nachhaltigkeit.

Wie erkennt man Greenwashing?

Es ist wichtig, kritisch zu sein und hinter die Oberfläche von Green Claims zu schauen. Hier sind einige Anzeichen für potenzielles Greenwashing:

  1. Vage Behauptungen: Es werden keine konkreten Beweise oder Informationen genannt, die die Nachhaltigkeitsansprüche stützen.
  2. Verwendung irreführender Bilder: Verwendung umweltfreundlicher Bilder oder Symbole ohne klare Verbindung zur tatsächlichen Praxis.
  3. Fehlende Zertifizierungen:  Keine unabhängigen Zertifizierungen anerkannter Organisationen, die die Umweltfreundlichkeit bestätigen können.
  4. Widersprüchliche Handlungen: Fortsetzung umweltschädlicher Praktiken trotz Betonung der Nachhaltigkeit.

Die Folgen von Greenwashing

Da Greenwashing eine Täuschung der angesprochenen Verbraucher darstellt, handelt es sich wettbewerbsrechtlich um eine irreführende geschäftliche Handlung, die nach § 5 Abs. 1 UWG verboten ist. Abgesehen von Reputationsschäden und dem Vertrauensverlust bei den Kunden, kann Greenwashing auch zu kostspieligen wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen führen, so wie Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche und auch Schadenersatzansprüche begründen. Es ist daher elementar, sich vor der Werbung mit Aussagen zur Nachhaltigkeit der mittlerweile strengen (europäischen) Voraussetzung bewusst zu werden und diese einzuhalten.

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