Künstliche Intelligenz erstellt in Sekunden Werbetexte, Bilder, Logos und Videos. Doch schnell generiert bedeutet nicht automatisch rechtssicher. Unternehmen müssen insbesondere das Urheber-, Marken-, Wettbewerbs- und Datenschutzrecht beachten. Seit dem 2. August 2026 gelten zudem neue Transparenzpflichten nach dem EU AI Act.
KI-Werbung ist erlaubt, aber nicht risikofrei
Der Einsatz generativer KI im Marketing ist grundsätzlich zulässig. Rechtlich verantwortlich bleibt jedoch das Unternehmen, das die Inhalte veröffentlicht. Es sollte sich daher nicht darauf verlassen, dass ein KI-Tool ausschließlich unbedenkliche Ergebnisse liefert. KI-generierte Produktnamen, Logos, Slogans oder Bilder können bestehenden Marken, geschützten Werken oder charakteristischen Produktgestaltungen zu ähnlich sein.
Urheber- und Markenrechte sorgfältig prüfen
KI-Systeme werden mit großen Datenmengen trainiert und können Elemente erzeugen, die an vorhandene Fotografien, Texte, Designs oder Marken erinnern. Wird ein geschütztes Werk übernommen oder zu eng nachgeahmt, drohen Unterlassungsansprüche, Schadensersatz und Abmahnkosten. Auch eine lediglich ähnliche Bezeichnung oder Gestaltung kann problematisch sein, wenn dadurch Verwechslungsgefahr entsteht. Wie weit das reicht, zeigt die Entscheidung des Landgerichts München I zum KI-Training mit geschützter Musik.
Umgekehrt genießt nicht jedes vollständig von einer KI erzeugte Ergebnis automatisch urheberrechtlichen Schutz. Voraussetzung für ein urheberrechtlich geschütztes Werk ist grundsätzlich eine persönliche geistige Schöpfung, also ein hinreichender menschlicher Gestaltungsbeitrag. Fehlt dieser, kann es schwierig sein, Dritten die Nutzung oder Nachahmung eines KI-generierten Motivs zu untersagen. Was das konkret bedeutet, zeigt unser Beitrag zu KI-generierten Logos.
Gerade bei zentralen Kampagnenmotiven, Logos oder Werbegrafiken sollten Unternehmen deshalb frühzeitig klären, welche Rechte ihnen tatsächlich zustehen. Dabei sind sowohl die Nutzungsbedingungen des jeweiligen KI-Anbieters als auch mögliche Rechte Dritter zu berücksichtigen. Soll ein Motiv langfristig und exklusiv eingesetzt werden, kann es sinnvoll sein, die KI-Ergebnisse anschließend durch eine Designerin oder einen Designer eigenständig weiterbearbeiten und rechtlich prüfen zu lassen.
Irreführende Werbung bleibt verboten
Auch KI-generierte Werbung muss wahr und darf nicht irreführend sein. Erfundene Produkteigenschaften, künstliche Kundenstimmen oder realistisch wirkende Darstellungen dürfen Verbraucher nicht täuschen. Wer beispielsweise eine nicht existierende Person als vermeintliche Expertin, Kundin oder Testimonial einsetzt, muss sorgfältig prüfen, welchen Eindruck die Werbung vermittelt.
Daneben kann die Nachahmung besonders gestalteter Produkte oder Verpackungen nach dem Wettbewerbsrecht unzulässig sein. Das gilt auch dann, wenn kein Marken- oder Urheberrecht verletzt wird.
Wann müssen KI-Inhalte gekennzeichnet werden?
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts. Eine allgemeine Pflicht, jeden KI-Text oder jedes KI-Bild sichtbar als „KI-generiert“ zu kennzeichnen, besteht jedoch nicht. Die Pflicht, täuschend echte Inhalte offenzulegen, trifft den Betreiber des KI-Systems (Artikel 50 Absatz 4). Betreiber ist nach den Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026, wer über den Einsatz der KI und über die Verwendung der Ergebnisse entscheidet. Auf die Veröffentlichung allein kommt es nicht an. Eine Übergangsfrist gibt es für diese Pflicht nicht.
In der Werbung entscheidet das darüber, wen die Pflicht trifft. Wer eine Agentur nur mit einer Kreation beauftragt und ihr den KI-Einsatz überlässt, ist regelmäßig nicht Betreiber; die Offenlegung schuldet dann die Agentur. Gibt das werbende Unternehmen dagegen vor, ob und wie KI eingesetzt wird, oder gibt es die fertige Kreation frei, können beide nebeneinander Betreiber sein. Wer die Kennzeichnung übernimmt, gehört deshalb in den Vertrag.
Offenzulegen sind vor allem Bild-, Ton- und Videoinhalte, die als Deepfake einzuordnen sind. Dafür sind zwei Stufen zu prüfen: Der Inhalt muss existierenden oder plausibel existierenden Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln, und er muss dem Publikum fälschlich als echt erscheinen können. Beides muss zusammenkommen. Rein fantastische Motive fallen damit heraus, ebenso rein technische Nachbearbeitung wie Farbkorrektur oder Freistellen. Auf den prozentualen KI-Anteil kommt es nicht an: Ein vollständig generiertes, erkennbar stilisiertes Motiv kann kennzeichnungsfrei bleiben, während eine kleine, für die Aussage aber entscheidende Änderung an einem als echt verstandenen Foto die Schwelle überschreitet. Fotorealistische Werbemotive mit realen Personen oder Orten sind der klassische Anwendungsfall.
Für KI-generierte Texte greift die Offenlegungspflicht nur, wenn sie die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Reine Produkt- und Werbetexte fallen daher regelmäßig nicht darunter. Wo ein Text diesen Bereich berührt, entfällt die Pflicht, wenn eine Person ihn redaktionell geprüft hat und die Verantwortung dafür trägt. Diese Ausnahme gilt allerdings nur für Texte: Bei Bildern, Tonaufnahmen und Videos hilft eine redaktionelle Kontrolle nicht weiter, dort bleibt es bei der Offenlegung.
Davon zu unterscheiden ist die Anbieterpflicht aus Artikel 50 Absatz 2: Synthetische Inhalte sind bereits bei der Erzeugung maschinenlesbar zu markieren. Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, läuft dafür nach der Digital-Omnibus-Verordnung (EU) 2026/1744 eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Wer fremde KI-Werkzeuge einsetzt, kann sich darauf allerdings nicht berufen, denn die eigene Kennzeichnungspflicht besteht unabhängig davon, ob das genutzte System die Inhalte technisch schon markiert. Maschinenlesbare Markierung und für Menschen wahrnehmbare Kennzeichnung sind zwei verschiedene Dinge; die eine ersetzt die andere nicht. Wie sich die Diskussion um die Kennzeichnung entwickelt hat, haben wir in unserem Beitrag zur KI-Kennzeichnung nachgezeichnet.
Datenschutz nicht vergessen
Wer personenbezogene Daten, Kundenprofile oder das Nutzungsverhalten mit KI auswertet, benötigt eine datenschutzrechtliche Grundlage. Vertrauliche Kunden-, Beschäftigten- oder Unternehmensdaten sollten nicht ungeprüft in frei zugängliche KI-Tools eingegeben werden. Je nach Einsatz können außerdem Datenschutzhinweise, Verträge zur Auftragsverarbeitung und technische Schutzmaßnahmen erforderlich sein.
Rechtssichere KI-Werbung braucht Kontrolle
KI kann Marketingprozesse beschleunigen, ersetzt aber keine rechtliche und redaktionelle Prüfung. Unternehmen sollten verbindliche interne Regeln einführen, verwendete Tools dokumentieren, Ergebnisse auf fremde Rechte und irreführende Aussagen prüfen und mögliche Kennzeichnungspflichten bereits vor der Veröffentlichung klären.
Wie Sie KI-Bilder in der Praxis rechtssicher einsetzen, besprechen wir in unserer Podcast-Folge KI-Bilder rechtssicher nutzen, aber wie?.
Muss jede KI-generierte Werbung gekennzeichnet werden?
Nein. Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für sämtliche KI-Inhalte besteht nicht. Kennzeichnungspflichtig können insbesondere realistisch wirkende KI-Bilder, Audioaufnahmen und Videos sein, die als Deepfakes einzuordnen sind.
Was gilt als Deepfake?
Ein Deepfake ist ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der existierenden oder plausibel existierenden Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und dem Publikum fälschlich als echt erscheinen kann. Beide Voraussetzungen müssen zusammenkommen. Auf den Anteil der KI am Ergebnis kommt es nicht an.
Wer muss KI-Werbung kennzeichnen: die Agentur oder der Auftraggeber?
Das richtet sich danach, wer über den KI-Einsatz entscheidet. Wird eine Agentur nur mit einer Kreation beauftragt und entscheidet sie selbst über den KI-Einsatz, trifft sie die Pflicht. Gibt das werbende Unternehmen Vorgaben oder gibt es die Kreation frei, können beide nebeneinander Betreiber sein.
Darf ich KI-generierte Bilder kommerziell nutzen?
Grundsätzlich ja. Vor der Nutzung sollte jedoch geprüft werden, ob das Bild fremde Urheber-, Marken-, Design- oder Persönlichkeitsrechte verletzt und welche Nutzungsbedingungen der jeweilige KI-Anbieter vorsieht.
Wer haftet für rechtswidrige KI-Werbung?
Für Verstöße gegen Urheber-, Marken- und Wettbewerbsrecht trägt in der Regel das Unternehmen die Verantwortung, das die Werbung veröffentlicht oder verbreitet. Die Kennzeichnungspflicht aus Artikel 50 Absatz 4 folgt dagegen der Kontrolle über den KI-Einsatz und kann auch die beauftragte Agentur treffen. Der Hinweis, dass der Inhalt von einer KI erstellt wurde, beseitigt die Haftung grundsätzlich nicht.
Müssen ältere Werbekampagnen überprüft werden?
Werden bereits produzierte Werbeinhalte nach dem 2. August 2026 weiterhin veröffentlicht oder erneut ausgestrahlt, gelten die Transparenzpflichten auch für sie. Eine Sichtung des laufenden Kampagnenbestands ist deshalb sinnvoll, vor allem bei fotorealistischen Motiven mit realen Personen oder Orten.
