Roger Federer, Manuel Neuer und Usain Bolt gehören nicht nur zu den bekanntesten und erfolgreichsten Sportlern in ihrer Disziplin. Gemeinsam ist ihnen auch: Ihr Name bzw. andere charakteristische Eigenschaften können – unter bestimmten Voraussetzungen – markenrechtlich geschützt und wirtschaftlich verwertet werden.

Topathleten sind heute weitaus mehr als „nur“ noch Sportler. Sie sind Markenpersönlichkeiten, die Reichweite und Wiedererkennung verbinden.

Was bedeutet markenrechtlicher Schutz konkret?

Das Markenrecht schützt nicht bloße Bekanntheit als solche, sondern Zeichen, die der Verkehr als betriebliche Herkunftshinweise versteht. Damit ein Athletenname markenrechtlich tragfähig ist, muss er Unterscheidungskraft besitzen, also geeignet sein, Waren oder Dienstleistungen eines Anbieters von denen anderer zu unterscheiden. Reine Sachangaben oder sonst beschreibende Bezeichnungen scheiden regelmäßig aus, weil sie keinen Herkunftshinweis vermitteln. 

Schließlich genügt diese Eintragung allein nicht: Entscheidend ist eine markenmäßige Benutzung im geschützten Waren- und Dienstleistungsbereich, damit das Zeichen seine Herkunftsfunktion tatsächlich erfüllt und auch durchsetzbar bleibt.

Bekannte Marke: Schutz auch ohne klassische Verwechslungsgefahr

Erreicht ein Kennzeichen den Status einer bekannten Marke, erweitert sich der Schutzbereich über die klassische Verwechslungsgefahr hinaus. Dann kann eine Benutzung bereits untersagt werden, wenn sie eine gedankliche Verknüpfung mit der bekannten Marke herstellt und deren Bekanntheit ausnutzt. Erfasst sind insbesondere Fälle der Rufausbeutung, aber auch der Verwässerung der Unterscheidungskraft sowie der Rufbeeinträchtigung. 

Bösgläubige Anmeldungen: Wenn Fremde den Namen kapern

Im Sport ist es keine Seltenheit, dass Dritte versuchen, bekannte Namen anzumelden, um einen wirtschaftlichen Nutzen daraus zu ziehen. Solche Konstellationen können – je nach Rechtsordnung – als bösgläubig qualifiziert werden, wenn sie erkennbar nicht auf eine eigene redliche Benutzungsabsicht, sondern bspw. auf Abschöpfung von Bekanntheit abzielen. Ob eine Bösgläubigkeit vorliegt, entscheidet sich regelmäßig anhand einer Gesamtwürdigung der Umstände.

Gegen das Kapern von bekannten Sportlernamen können Widerspruch, Nichtigkeits-/Löschungsverfahren und der Einwand der Bösgläubigkeit helfen. Denn: Bösgläubige Markenanmeldungen (sog. Bad-Faith-Filings) sind ein Löschungsgrund.

Die Lizenzkette: Der Kern der Verwertung

Markenschutz ist kein bloßer Selbstzweck. Sein wirtschaftlicher Wert realisiert sich erst über eine belastbare Lizenzkette, insbesondere im Merchandising, indem Dritte die Marke auf Waren anbringen, Produkte vertreiben und diese kommerziell ausschöpfen. Ob diese Verwertung erfolgreich und rechtssicher gelingt, hängt maßgeblich von präzisen vertraglichen Regelungen ab: Der Markeninhaber muss damit steuern, wer die Marke für Waren und Dienstleistungen in einer konkreten Zeichenform verwenden darf, ob Unterlizenzen zulässig sind und wie die Durchsetzung gegenüber Dritten organisiert wird. 

Zentral ist dabei, dass Lizenzverträge nicht nur eine bloße Nutzungserlaubnis beinhalten, sondern eine wirksame Qualitätssicherung verankern. Denn die Marke erfüllt ihre Funktion als Herkunftszeichen nur dann, wenn der Verkehr eine gleichbleibende Qualität der so gekennzeichneten Produkte erwartet und diese Erwartung nicht enttäuscht wird. Entsprechend sollten Lizenzen verbindliche Qualitätsstandards sowie klare Beendigungsmechanismen bei Verstößen vorsehen. Auf diese Weise wird nicht nur der wirtschaftliche Wert des Kennzeichens geschützt, sondern es wird zudem eine Verwässerung der Marke verhindert.

Mehr als der Name: Markenstrategie für Athleten

Eine tragfähige Markenstrategie für Athleten erschöpft sich nicht in der bloßen Registrierung des eigenen Namens. Maßgeblich ist vielmehr, welche konkreten Zeichen überhaupt als Herkunftszeichen wahrgenommen werden und damit die erforderliche Unterscheidungskraft aufweisen. 

Darauf aufbauend können Sportler ein Portfolio strukturieren, welches die geplanten Verwertungsfelder abdeckt. Mit der Verknüpfung von Schutzobjekt, Darstellung und Konzept können Athleten ein durchsetzbares und wirtschaftlich verwertbares Markenportfolio entwickeln.