Der Bundesgerichtshof (Urteil v. 11. März 2026, I ZR 28/25) hat klargestellt, dass ein Händler für Wettbewerbsverstöße in Werbeanzeigen haften kann, wenn ein Suchmaschinenbetreiber die Anzeige auf Grundlage einer Kooperationsvereinbarung gestaltet und veröffentlicht. Der Fall betrifft damit eine in der digitalen Vertriebspraxis hochrelevante Frage: Wer trägt die wettbewerbsrechtliche Verantwortung, wenn Werbung arbeitsteilig entsteht?

Worum ging es in dem Verfahren?

Geklagt hatte ein Wirtschaftsverband gegen einen Versandhändler, dessen Produkte über Werbeanzeigen auf einer Drittplattform beworben wurden. Beanstandet wurde, dass bei beworbenen Haushaltsgeräten die erforderliche Energieeffizienzkennzeichnung nicht in der unionsrechtlich vorgesehenen grafischen Form dargestellt worden sei. In der Anzeige fand sich lediglich ein knapper Texthinweis, nicht aber die vorgeschriebene Darstellung mittels Pfeils innerhalb des Energieeffizienzspektrums. Der beklagte Händler verteidigte sich damit, die konkrete Anzeige weder selbst erstellt noch selbst platziert zu haben. Vielmehr habe Google die Anzeigen im Rahmen einer Kooperationsvereinbarung eigenständig gestaltet und ausgespielt, nachdem der Händler lediglich Produktinformationen übermittelt habe.

Die Vorinstanzen hatten eine Haftung des Händlers noch verneint. Nach ihrer Auffassung stellte die Zusammenarbeit mit Google keine Erweiterung des Geschäftsbetriebs des Händlers dar; Google betreibe insoweit vielmehr ein eigenes Geschäft mit eigenem Gestaltungsspielraum. Der BGH hat diese Sichtweise nicht geteilt, das Berufungsurteil aufgehoben und die Sache zurückverwiesen.

Warum ist das Urteil rechtlich so relevant?

Die Entscheidung ist deshalb besonders bedeutsam, weil sie die Reichweite von § 8 Abs. 2 UWG im digitalen Werbeumfeld präzisiert.

Nach dieser Vorschrift werden dem Inhaber eines Unternehmens Wettbewerbsverstöße seiner Beauftragten wie eigene Handlungen zugerechnet. Der BGH knüpft damit an den lauterkeitsrechtlichen Grundsatz an, dass die arbeitsteilige Organisation von Werbung die Verantwortlichkeit des Unternehmens nicht beseitigen soll. Wer Dritte mit der Bewerbung eigener Produkte einsetzt, soll sich nicht hinter deren organisatorischer oder rechtlicher Selbstständigkeit verstecken können.

Der Senat hat hervorgehoben, dass auch ein selbstständiges Unternehmen Beauftragter im Sinne des § 8 Abs. 2 UWG sein kann. Entscheidend ist nicht, wie die Beteiligten ihre Vertragsbeziehung im Einzelnen ausgestaltet haben, sondern ob der Werbepartner in die betriebliche Organisation des Betriebsinhabers in einer Weise eingebunden ist, dass der Erfolg seiner Tätigkeit dem Betriebsinhaber zugutekommt und diesem ein bestimmender, durchsetzbarer Einfluss auf den relevanten Tätigkeitsbereich zusteht. Genau diese Voraussetzungen hat der BGH hier bejaht.

Warum haftet der Händler, obwohl Google die Anzeige gestaltet hat?

Der zentrale Punkt der Entscheidung liegt darin, dass der BGH die Werbetätigkeit von Google nicht als völlig eigenständiges Marktverhalten angesehen hat.

Nach der Entscheidung erweitert ein Unternehmen seinen Geschäftsbetrieb, wenn es einen Dritten ganz oder teilweise mit der grundsätzlich ihm selbst obliegenden Aufgabe betraut, das eigene Produktangebot zu bewerben, und diesem hierfür die erforderlichen Produktinformationen zur Verfügung stellt. In einem solchen Fall wird der Dritte funktional wie ein externer Werbepartner oder eine Werbeagentur tätig.

Dass Google bei der konkreten Gestaltung, Auswahl und Platzierung der Anzeige erhebliche Freiheiten hatte, steht der Zurechnung nach Auffassung des BGH gerade nicht entgegen. Der Gestaltungsspielraum des Werbepartners ist im digitalen Werbeumfeld kein Ausnahmefall, sondern eher typisch. Maßgeblich ist vielmehr, dass die Werbung auf den Informationen des Händlers beruht und wirtschaftlich dessen Absatzinteressen dient. Der BGH stellt damit klar, dass sich die Verantwortlichkeit nicht dadurch vermeiden lässt, dass wesentliche Teile der Anzeigenlogik an Plattformen oder Suchmaschinen ausgelagert werden.

Besonders praxisrelevant ist außerdem die Aussage des Gerichts, dass es nicht darauf ankommt, welchen Einfluss sich das Unternehmen tatsächlich gesichert hat, sondern welchen Einfluss es sich hätte sichern können und müssen. Wer eine Werbekooperation eingeht, muss also bereits bei der vertraglichen und tatsächlichen Ausgestaltung dafür sorgen, dass rechtlich zwingende Informationspflichten eingehalten werden können.

Was bedeutet das für die Praxis?

Das Urteil betrifft weit mehr als nur Energieeffizienzangaben bei Haushaltsgeräten. Die Entscheidung lässt sich auf zahlreiche digitale Werbekonstellationen übertragen, in denen Unternehmen Produktdaten bereitstellen, während Dritte die konkrete Anzeige automatisiert zusammenstellen, anreichern oder ausspielen. Gerade im Plattform- und Performance-Marketing ist diese arbeitsteilige Struktur längst Standard. Umso wichtiger ist die Klarstellung des BGH, dass die lauterkeitsrechtliche Verantwortung nicht an der Schnittstelle zur Plattform endet.

Für Händler, Markeninhaber und sonstige werbende Unternehmen bedeutet das: Wer Produktwerbung über Suchmaschinen, Marktplätze, Vergleichsplattformen oder sonstige Kooperationspartner ausspielen lässt, sollte die rechtlichen Anforderungen an die Anzeige nicht nur abstrakt kennen, sondern auch organisatorisch absichern. Dazu gehört insbesondere die Prüfung, ob Pflichtinformationen im jeweiligen Werbeformat vollständig und rechtssicher dargestellt werden, ob vertragliche Einflussmöglichkeiten bestehen und ob technische Prozesse hinreichend kontrolliert werden können.

Unsere Einordnung

Die Entscheidung macht deutlich, dass Unternehmen auch dann im Risiko stehen, wenn sie Werbung nicht selbst formulieren oder visuell umsetzen. Wer Dritte mit der Vermarktung des eigenen Angebots betraut, übernimmt lauterkeitsrechtlich Verantwortung für das Ergebnis. Das gilt insbesondere dann, wenn der Werbepartner auf Basis der vom Unternehmen gelieferten Produktinformationen tätig wird und die Werbung ersichtlich dem Absatz des Unternehmens dient.

Die Delegation von Werbeleistungen an Google oder vergleichbare Plattformen entlastet nicht von der wettbewerbsrechtlichen Verantwortung. Bereits 2017 befassten sich die Gerichte mit der Haftung für Google-Anzeigen — der BGH bestätigt diese Linie nun für die arbeitsteilige Plattformwerbung.