Werbung bei ChatGPT schalten

Seit dem 24. August 2026 blendet ChatGPT auch in Deutschland Werbung ein, und seit Ende August steht der Ads Manager deutschen Unternehmen zur Selbstbuchung offen. Damit steht in vielen Marketingabteilungen dieselbe Frage im Raum: Können wir dort werben, und worauf müssen wir achten?

Die Antwort fällt für die meisten Branchen positiv aus, für einige gar nicht. Dieser Beitrag klärt zuerst die Zulässigkeit und die technischen Voraussetzungen, danach die rechtlichen Anforderungen an die Anzeige selbst. Die markenrechtliche Seite und die Pflichten aus dem Gesetz über digitale Dienste behandeln wir in zwei Folgebeiträgen.

Wer darf schalten, und wer nicht?

Der Selbstbuchungszugang ist für Werbetreibende mit Sitz in Deutschland freigeschaltet, ebenso für Österreich und die Schweiz sowie für die übrigen Mitgliedstaaten. Maßgeblich ist der Sitz der Gesellschaft, die bucht und bezahlt, wie die Länderübersicht von OpenAI ausweist.

Nach Branchen sieht es anders aus. Die Anzeigenrichtlinien in der Fassung vom 31. August 2026 lassen in der Startphase vor allem Konsumgüter, lokale Dienstleistungen, Reisen und Erlebnisse sowie digitale Produkte und Bildungsangebote zu. Gesperrt sind unter anderem Glücksspiel, Alkohol und Tabak, Rauschmittel, politische Inhalte, Erwachseneninhalte und einzelne Wohnungs- oder Stellenanzeigen. Rechtsdienstleistungen, Gesundheitsdienstleistungen und Finanzdienstleistungen sind außerhalb der Vereinigten Staaten gesperrt, dort dagegen nach Einzelfallprüfung zugänglich. Eine deutsche Kanzlei, eine Praxis oder ein Versicherungsmakler kann also derzeit nicht buchen, auch nicht über eine Agentur.

Wer sich in einem Grenzbereich bewegt, sollte die Landingpage in die Prüfung einbeziehen. Die Richtlinien verlangen, dass Anzeige und Ziel durchgängig zusammenpassen; eine zulässige Anzeige, die auf ein gesperrtes Angebot führt, wird abgelehnt.

Was der Kanal technisch hergibt

Die Anzeige erscheint unterhalb der Antwort und besteht aus Absendername, Logo, Überschrift, Beschreibungstext, Bild und Landingpage. Abgerechnet wird wahlweise nach Tausendkontaktpreis oder nach Klick, das Gebot wird auf Ebene der Anzeigengruppe gesetzt; für Klickkampagnen empfiehlt OpenAI in den Grundlagen für Werbetreibende einen Höchstgebotsstart von drei bis fünf US-Dollar. Die Auswahl läuft über eine Zweitpreisauktion, in die neben dem Gebot die erwartete Relevanz einfließt.

Die Steuerung läuft über sogenannte Context Hints, also eine Beschreibung der Gespräche, Themen oder Begriffe, zu denen die Anzeige passen soll; Schlüsselwortlisten im hergebrachten Sinn gibt es dort nicht. OpenAI weist ausdrücklich darauf hin, dass es sich dabei um keine exakten Übereinstimmungen handelt und dass keine Zusage besteht, in bestimmten Gesprächen zu erscheinen. Wer aus der Suchmaschinenwerbung kommt, sollte diese Zusage also nicht voraussetzen. Personalisierte Werbung bietet OpenAI im Europäischen Wirtschaftsraum zunächst nicht an.

Ein praktischer Punkt geht in der Diskussion regelmäßig unter: Die Landingpage muss für den Prüf-Crawler erreichbar sein. OpenAI ruft die Zielseite auf, um sie gegen die Richtlinien zu prüfen und um zu bestimmen, wann die Anzeige passt. Wer den Crawler OAI-AdsBot in der robots.txt, in der Firewall oder über eine Bot-Erkennung aussperrt, bekommt seine Anzeigen nicht freigegeben, wie die Hinweise für Werbetreibende beschreiben. Wer in den vergangenen Jahren KI-Crawler pauschal gesperrt hat, sollte diese Einstellung vor der ersten Kampagne prüfen.

Eigene Kundenlisten: der Punkt, der übersehen wird

Dass im Europäischen Wirtschaftsraum keine personalisierte Werbung ausgespielt wird, führt leicht zu dem Schluss, es gebe hier keine datenschutzrechtliche Frage. Das dürfte zu kurz greifen. Der Ads Manager erlaubt es Werbetreibenden, eigene Kunden- und Interessentenlisten hochzuladen, und zwar mit E-Mail-Adressen, Telefonnummern, den jeweiligen Hashwerten oder Werbe-IDs. Diese Listen lassen sich zur Eingrenzung, zum Ausschluss oder zur Gebotsanpassung verwenden.

Wer eine solche Liste hochlädt, übermittelt personenbezogene Daten seiner eigenen Kunden an einen weiteren Empfänger, und zwar zu Werbezwecken. Für die vergleichbare Funktion bei Facebook haben die Aufsichtsbehörden diese Übermittlung ohne Einwilligung der Betroffenen für unzulässig gehalten; das Verwaltungsgericht Bayreuth ist dem gefolgt (VG Bayreuth, Beschluss v. 8. Mai 2018, Az.: B 1 S 18.105). Zwar erging diese Entscheidung zu einem anderen Dienst und zu einer früheren Fassung des Rechts, jedoch ist die Datenverarbeitung strukturell dieselbe, weshalb einiges dafür spricht, dass die Aufsichtsbehörden dieselbe Linie vertreten werden.

Wichtig zu wissen ist dabei, dass die Hashfunktion daran im Zweifel nichts ändert, weil sie den Abgleich gerade ermöglichen soll. Unternehmen, die diese Funktion nutzen wollen, sollten deshalb vorher klären, auf welche Rechtsgrundlage sie sich stützen und ob ihre bestehenden Einwilligungen den Fall abdecken. Geklärt ist das für ChatGPT bislang nicht.

Kennzeichnung und Trennung

Wer geschäftlich handelt, muss den kommerziellen Zweck kenntlich machen, § 5a Abs. 4 UWG. Für Anbieter digitaler Dienste tritt hinzu, dass kommerzielle Kommunikation klar erkennbar und der Auftraggeber identifizierbar sein muss, § 6 DDG.

Die Gestaltung, die OpenAI beschreibt, spricht für eine ausreichende Kennzeichnung: eigener Bereich unterhalb der Antwort, Hinweis auf die Bezahlung, optische Trennung, dazu die Möglichkeit, eine Anzeige auszublenden oder zu melden. Zwar ist die formale Anforderung damit erfüllt, jedoch stellt sich die Frage nach dem Bezugspunkt der Trennung. In einer Suchergebnisliste trennt der Werbeblock zwei gleichartige Dinge, nämlich bezahlte und unbezahlte Verweise. In ChatGPT steht darüber ein formulierter Text, den viele Nutzer als Auskunft lesen.

Ob die Kennzeichnung in dieser Umgebung genügt, ist bislang nicht gerichtlich geklärt. Es spricht einiges dafür, dass die Anforderungen an ihre Deutlichkeit steigen, je stärker das Umfeld den Charakter einer persönlichen Auskunft hat. Für Werbetreibende folgt daraus vor allem, dass die Kennzeichnung des Umfelds sie nicht entlastet, wenn die eigene Anzeige wie eine Fortsetzung der Antwort wirkt. Die Richtlinien untersagen es aus demselben Grund, das Erscheinungsbild von ChatGPT nachzuahmen.

Wer für den Inhalt einsteht

Hier lässt sich die Rechtsprechung zu Google übertragen. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass ein Händler für wettbewerbswidrige Anzeigen einstehen muss, die eine Suchmaschine auf Grundlage der von ihm gelieferten Produktdaten gestaltet und ausspielt (BGH, Urteil v. 11. März 2026, Az.: I ZR 28/25). Maßgeblich war, dass der Werbepartner eine Aufgabe übernimmt, die dem Unternehmen selbst obliegt, § 8 Abs. 2 UWG. Der Gestaltungsspielraum der Plattform steht der Zurechnung nicht entgegen; es kommt darauf an, welchen Einfluss sich das Unternehmen hätte sichern können. Wir haben die Entscheidung im Beitrag Wer haftet für geschaltete Werbung besprochen.

Für ChatGPT dürfte das erst recht gelten, weil die Ausspielung anhand selbst formulierter Kontextbeschreibungen erfolgt. Wer bucht, sollte deshalb prüfen, ob Pflichtangaben im knappen Anzeigenformat überhaupt vollständig darstellbar sind, und die ausgespielten Anzeigen regelmäßig selbst ansehen.

Unsere Einordnung

Für die meisten Branchen ist der Kanal offen, und die rechtlichen Anforderungen an die Anzeige selbst sind die bekannten. Neu sind drei Punkte, die vor der ersten Kampagne geklärt sein sollten: ob die eigene Branche zugelassen ist, ob die Landingpage für den Prüf-Crawler erreichbar bleibt, und ob eine geplante Kundenliste datenschutzrechtlich getragen ist. Der letzte Punkt wiegt am schwersten, weil er das eigene Haus betrifft und nicht die Plattform. Wer eine Kampagne vorbereitet, sollte die Anzeigen und die Zielseite vorher prüfen lassen; die Verantwortung dafür lässt sich nicht mitbuchen.