In der heutigen digitalen Welt gewinnt Social Media-Werbung immer stärker an Bedeutung. Unternehmen, die in sozialen Netzwerken werben, sollten sicherstellen, dass die ergriffenen Werbemaßnahmen den geltenden Bestimmungen des Wettbewerbsrechts entsprechen, um rechtliche Probleme zu vermeiden.
Grundsätzlich gilt, dass Werbung, auch Social Media-Werbung, nicht irreführend sein darf. Das bedeutet, dass die Werbung den Verbraucher nicht über wesentliche Eigenschaften, Preise oder Bedingungen eines Produkts oder einer Dienstleistung täuschen darf. Dies zielt besonders auf die im Mai 2022 in Kraft getretenen §§ 5b, 5c UWG ab, die durch das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht eingeführt wurden. Der Gesetzgeber hat hier bewusst Maßnahmen ergriffen, um unlautere Social Media-Werbung zu unterbinden.
Testimonials und Influencer Marketing in der Social Media-Werbung
Ein beliebtes Mittel zur Verstärkung der Werbewirkung in sozialen Medien ist die Verwendung von Testimonials, also Empfehlungen von Nutzern oder prominenten Persönlichkeiten. Durch solche Empfehlungen wird die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen erhöht. Entscheidend ist jedoch, dass diese Testimonials auf wahren Tatsachen basieren und nicht erkauft sind. Andernfalls verstößt die Werbung gegen § 5 UWG und ist wettbewerbswidrig.
Die Aussage „in Zusammenarbeit mit…“ kann ebenfalls als Testimonial in der Social Media-Werbung gewertet werden und – bei unberechtigter Nutzung – Wettbewerbs-, Marken- oder Urheberrechtsverletzungen darstellen. Ein aktuelles Beispiel aus der Rechtsprechung: Das Landgericht Neuruppin entschied kürzlich, dass das bloße Teilen („reposten“) von Presseartikeln ohne klare Werbewirkung zulässig ist, selbst wenn die neutralen Aussagen im Artikel die Betreffenden in positivem Licht darstellen (Urteil v. 28. Juli 2022 – 2 O 130/22).
Auch das Influencer Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Social Media-Werbung. Dabei muss darauf geachtet werden, dass Influencer klar und unmissverständlich auf bezahlte Werbung hinweisen. Dies gilt besonders für gesponserte Produkte oder Dienstleistungen. Der Bundesgerichtshof stellte im letzten Jahr klar, dass auch geschenkte Produkte als Werbung gekennzeichnet werden müssen (BGH, Urteil v. 13.01.2022 – I ZR 35/21). Missverständliche oder falsche Aussagen der Influencer können ebenfalls als irreführend gewertet werden und rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
Astroturfing: Scheinbewertungen in der Social Media-Werbung
Ein weiteres Problem in der Social Media-Werbung ist das sog. „Astroturfing“ – das gezielte Erstellen von falschen Bewertungen und Meinungen. Beim Astroturfing handelt es sich um künstliche Bewertungen, die von der Firma oder ihren Agenten erstellt werden, um einen unabhängigen Eindruck zu erwecken und so die Kaufentscheidung potenzieller Kunden zu beeinflussen.
Zum Beispiel auf Facebook können Unternehmen künstliche Profile einkaufen, die dann Produkte liken, kommentieren und teilen. Dadurch wird der Eindruck einer authentischen Kundenerfahrung geschaffen. Solche Praktiken sind jedoch unzulässig und verstoßen gegen das Wettbewerbsrecht. Firmen, die auf solche Methoden setzen, riskieren erhebliche rechtliche Folgen und einen Vertrauensverlust bei ihrer Kundschaft.
Haftung für Mitarbeiter in der Social Media-Werbung
Besonders zu beachten ist auch, dass Unternehmen für die Werbung ihrer Mitarbeiter auf deren privaten Social Media Accounts haften können. Wenn Mitarbeiter auf eigene Initiative Werbemaßnahmen ergreifen und dabei z. B. nicht alle gesetzlichen Angaben machen, könnte dies als wettbewerbswidrig gewertet werden, sofern ein geschäftlicher Charakter erkennbar ist. Diese Art von Social Media-Werbung kann dem Unternehmen gemäß § 8 Abs. 2 UWG zugerechnet werden (LG Freiburg, Urteil v. 04.11.2013 – 12 O 83/13). Eine klare Richtlinie durch interne Social Media Guidelines hilft dabei, solche Probleme zu vermeiden.
Werbung in sozialen Medien: Rechtliche Aspekte der Social Media-Werbung für Unternehmen
Social Media ist mittlerweile fester Bestandteil unseres Alltags und bietet für Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit, durch Social Media-Werbung direkt mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Die rechtlichen Risiken sollten jedoch nicht unterschätzt werden. Die wichtigsten Tipps für eine rechtssichere Social Media-Werbung:
- 1Stellen Sie sicher, dass alle gesetzlich vorgeschriebenen Angaben gemacht werden.
- Vermeiden Sie irreführende Werbung, indem Sie nur authentische Rezensionen und Kooperationspartner einbeziehen.
- Klären Sie Ihre Mitarbeiter über den rechtlichen Rahmen für Social Media-Werbung auf und etablieren Sie klare Social Media Guidelines.
Durch die Berücksichtigung dieser Punkte können Unternehmen Social Media-Werbung erfolgreich und rechtssicher einsetzen und gleichzeitig das Vertrauen ihrer Zielgruppen stärken.