Die EU-KI-Verordnung stand schon wiederholt in der Kritik. Doch für Kreative und Unternehmen ergibt sich nun eine neue Gefahr: wettbewerbsrechtliche Abmahnungen wegen fehlender oder unzureichender Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten. Denn die ab 2. August 2026 geltende Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte dürfte als Marktverhaltensregel im Sinne des § 3a UWG einzustufen sein.

Die unterschätzte Gefahr: § 3a UWG macht Kennzeichnungspflicht abmahnfähig

Kreative und Unternehmen sollten die Kennzeichnungspflicht aus Art. 50 Abs. 4 KI-VO nicht unterschätzen. Sie schützt nicht nur abstrakte Rechtsgüter, sondern zielt darauf ab, Transparenz herzustellen, vor Täuschungen zu schützen und informierte Entscheidungen zu ermöglichen.

Wer darf abmahnen – und was droht?

Diese Zielsetzung spricht eindeutig dafür, die Vorschrift als Marktverhaltensregel einzuordnen. Die praktischen Konsequenzen sind erheblich. Nicht nur konkurrierende Unternehmen können bei Verstößen Unterlassung und Schadensersatz fordern, sondern auch Wettbewerbs- und Verbraucherverbände sind zur Abmahnung berechtigt.

Auch die Wettbewerbszentrale hat bereits einen Leitfaden veröffentlicht – es sind zahlreiche Verfahren zu erwarten.

Anders als bei Behördenbußen müssen Unternehmen hier mit schnellen Reaktionen rechnen – ähnlich wie seinerzeit bei der Influencer-Kennzeichnung.

Was genau muss gekennzeichnet werden?

Die Kennzeichnungspflicht betrifft sogenannte Deepfakes: durch KI erzeugte oder bearbeitete Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die realen Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als authentisch wahrgenommen werden könnten.

Praxisbeispiel: Wenn das Eigenheim zu schön ist, um wahr zu sein

Ein Immobilienmakler bewirbt ein Einfamilienhaus über ein Online-Immobilienportal. Die Verkaufsanzeige zeigt beeindruckende Aufnahmen: Eine makellos verputzte Fassade in, moderne Fenster und eine frisch gepflasterte Einfahrt. Das Interieur präsentiert sich ebenso ansprechend – helle Räume mit tadellosem Fußboden und sauber gestrichenen Wänden.

Tatsächlich hat der Makler die ursprünglichen Fotos mit KI-Tools nachbearbeitet. Die reale Immobilie zeigt deutliche Abnutzungsspuren: Die Fassade ist verwittert, die Fensterrahmen veraltet, der Bodenbelag abgenutzt und die Wandfarbe fleckig. Eine Kennzeichnung der KI-optimierten Darstellungen fehlt vollständig.

Ein Konkurrent kennt die tatsächlichen Verhältnisse und mahnt ab – sowohl wegen Verstoßes gegen § 3a UWG in Verbindung mit Art. 50 Abs. 4 KI-VO als auch wegen Irreführung nach § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Die Erfolgsaussichten stehen aus Sicht des Abmahnenden gut.

Wie kennzeichnet man KI-Inhalte rechtskonform?

Die Wettbewerbszentrale hat hierzu am 4. Februar 2026 einen kostenlosen Leitfaden publiziert. Er gibt eine praktische Orientierung zur Kennzeichnung.

Die wichtigsten Kennzeichnungsregeln

• Textbasierte Kennzeichnung: in Betracht kommen Formulierungen wie „KI-generiert“ oder „Erstellt mit KI“.
• Bildbasierte Kennzeichnung: in Betracht kommen eindeutige Symbole wie Piktogramme.
• Audiobasierte Kennzeichnung: in Betracht kommen akustische Hinweise unmittelbar vor und nach des KI-generierten Abschnitts.

Wichtig ist auch: es müssen die Barrierefreiheitsanforderungen aus Art. 50 Abs. 5 KI-VO eingehalten werden.

Insgesamt lassen die gesetzlichen Vorgaben also durchaus Spielraum bei der konkreten Umsetzung. Dennoch gilt: Im Zweifelsfall sollten eher mehr Hinweise erfolgen als zu wenige. Maßgeblich ist, ob Betrachtende den Inhalt irrtümlich für authentisch halten könnten.

Besondere Aufmerksamkeit: Zugekaufte Inhalte

Viele Unternehmen nutzen Stock-Datenbanken für Bildmaterial. Auch hier verbleibt die Kennzeichnungsverantwortung beim verwendenden Unternehmen. Es muss daher geprüft werden, ob erworbene Materialien KI-generiert sind. Manche Bilddatenbanken bieten bereits Filteroptionen für KI-Inhalte an.

Jetzt handeln: Checkliste für Unternehmen

Bis spätestens zum 2. August 2026 sollten Unternehmen folgende Bereiche systematisch überprüfen:

• Website: Alle eingebundenen Bilder, Videos und Audiodateien
• Social Media: Sämtliche Kanäle wie Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube
• Werbemittel: Print- und Online-Anzeigen, Newsletter
• E-Commerce: Produktbilder und -videos in Online-Shops
• Externe Inhalte: Zugekaufte Stock-Materialien und deren Herkunft

Der Leitfaden der Wettbewerbszentrale behandelt neben der Deepfake-Kennzeichnung auch verwandte Themen wie irreführendes „AI-Washing“ oder die Kennzeichnung von Chatbots. Er bietet eine erste fundierte Orientierung.

Fazit: Vorbereitung ist Pflicht

Wer die Kennzeichnungspflicht unterschätzt, riskiert ab August 2026 teure Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbände. Die Rechtsprechung wird erst mit der Zeit konkrete Maßstäbe entwickeln – bis dahin empfiehlt sich eine vorsichtige, strenge Auslegung der Kennzeichnungspflichten.

Kreative und Unternehmen sind gut beraten, ihre Kommunikation frühzeitig anzupassen. Denn anders als bei Behördenverfahren können Abmahnungen von Mitbewerbern sehr schnell erfolgen.