Die Werbekennzeichnung Influencer bleibt ein rechtliches Dauerthema. Das OLG Karlsruhe, Urteil v. 3. März 2026, Az.: 14 UKl 2/24, hat entschieden, dass Instagram-Reels einer Influencerin aus dem Pkw-Bereich als kommerzielle Kommunikation zugunsten Dritter zu kennzeichnen waren. Das galt nach Auffassung des Gerichts auch dann, wenn keine direkte Geldzahlung für den einzelnen Beitrag erfolgte. Ausreichend war hier, dass die Influencerin zu Presseterminen eingeladen wurde, Fahrzeuge nutzen konnte und Reise-, Unterkunfts- sowie Verpflegungskosten übernommen wurden.
Für die Praxis ist diese Entscheidung besonders relevant, weil sie die Werbekennzeichnung Influencer nicht nur an klassische Bezahlkooperationen knüpft. Das Urteil zeigt vielmehr, dass bereits geldwerte Vorteile im Umfeld eines Produkttests oder Pressetermins genügen können, um Beiträge als kommerzielle Kommunikation im Sinne von § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG einzuordnen.
Worum ging es in dem Fall?
Geklagt hatte ein qualifizierter Wirtschaftsverband nach dem Unterlassungsklagengesetz. Die beklagte Influencerin betreibt einen Instagram-Account mit rund einer Million Followern und veröffentlichte dort vor allem professionell wirkende Reels zu Fahrzeugen verschiedener Hersteller. Private Inhalte spielten nach den Feststellungen des Gerichts praktisch keine Rolle. Streitgegenstand waren acht Beiträge zu Fahrzeugen der Hersteller Audi, Volvo und BMW, die nicht als Werbung oder sonstige kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet waren.
Die Influencerin wandte unter anderem ein, sie sei nicht verpflichtet gewesen, im Gegenzug zu den øbernommenen Kosten tatsächlich Beiträge zu veröffentlichen. Außerdem habe sie redaktionelle Freiheit gehabt; Vorgaben der Hersteller habe es nicht gegeben. Auch sei der kommerzielle Zweck før das Publikum ohnehin erkennbar gewesen. Das OLG Karlsruhe ist dieser Argumentation jedoch nicht gefolgt.
Warum lag nach Ansicht des OLG Karlsruhe Werbung vor?
Das Gericht stützt den Unterlassungsanspruch auf § 2 Abs. 1 Satz 1, Abs. 2 Nr. 3 UKlaG i. V. m. § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG. Entscheidend war, dass die beanstandeten Reels als kommerzielle Kommunikation zugunsten Dritter eingeordnet wurden. Das OLG Karlsruhe verweist dabei auf die weite Definition kommerzieller Kommunikation: Erfasst sind alle Formen der Kommunikation, die unmittelbar oder mittelbar den Absatz oder jedenfalls das Erscheinungsbild eines Unternehmens fördern.
Besonders relevant ist die Passage zur Gegenleistung. Das Gericht hebt hervor, dass ein gegenseitiger Vertrag zwischen Hersteller und Influencerin nicht erforderlich sei. Es reiche vielmehr aus, dass ein geldwerter Vorteil gewährt werde und dieser in der naheliegenden Erwartung erfolge, dass øber das Produkt berichtet werde. Genau darin liegt die Sprengkraft für die Werbekennzeichnung Influencer: Nicht nur das Honorar, sondern auch die kostenfreie Produktnutzung, Reisekostenerstattung oder Einladung zu exklusiven Veranstaltungen können daher genügen.
Das OLG Karlsruhe knøpft damit eng an die bereits vom BGH entwickelten Grundsätze an und betont ausdrücklich, dass es keine Geringfügigkeitsschwelle für die gewährte Gegenleistung gibt. Wer sich im Grenzbereich zwischen redaktioneller Darstellung und Produktpromotion bewegt, sollte diese Aussage sehr ernst nehmen.
Wann genøgt das äußere Erscheinungsbild nicht?
Im Mittelpunkt der Entscheidung steht die Frage, ob der kommerzielle Zweck der Reels schon auf den ersten Blick erkennbar war. Nach der vom Gericht herangezogenen BGH-Rechtsprechung ist eine gesonderte Kennzeichnung nur dann entbehrlich, wenn der durchschnittliche Verbraucher den kommerziellen Zweck sofort, also ohne analysierende Auseinandersetzung, erkennt. Nicht ausreichend ist es, wenn sich der Werbecharakter erst im Verlauf des Beitrags erschließ.
Genau daran fehlte es hier. Das OLG Karlsruhe arbeitet sehr anschaulich heraus, dass die beanstandeten Reels auf den ersten Blick eher wie Bedienungsanleitungen, technische Demonstrationen oder schlichte Fahrzeugprasentationen wirkten. Herstellerlogos, Modellbezeichnungen oder der Kontext eines Pressetermins seien teils erst spät oder nur beiläufig erkennbar gewesen. Damit habe das Publikum den werblichen Zweck nicht von Beginn an einordnen können.
Bemerkenswert ist außerdem, dass das Gericht nicht nur auf die bestehenden Follower abstellt. Zur angesprochenen Verkehrsgruppe zählten auch solche Instagram-Nutzer, denen die Reels über den Algorithmus empfohlen würden. Gerade diese Nutzer kennen den Account, seine Reichweite und seine professionelle Einordnung häufig nicht. Auch deshalb reichten Verifizierung, hohe Followerzahl und die generelle Bekanntheit der Influencerin nicht aus, um eine Kennzeichnung entbehrlich zu machen.
Was bedeutet das für Influencer, Agenturen und Unternehmen?
Für die Praxis der Werbekennzeichnung Influencer lässt sich aus dem Urteil eine klare Handlungsempfehlung ableiten: Sobald ein Beitrag zugunsten eines fremden Unternehmens erscheint und im Zusammenhang mit geldwerten Vorteilen steht, sollte die Kennzeichnungspflicht sehr sorgfältig geprüft werden. Das gilt besonders bei Pressereisen, Produktbereitstellungen, Event-Einladungen, Teststellungen und sonstigen Vorteilen, die nicht unmittelbar als Honorar bezeichnet sind.
Agenturen und werbende Unternehmen sollten sich nicht darauf verlassen, dass „redaktionelle Freiheit“ automatisch aus der Werbekennzeichnung herausführt. Das OLG Karlsruhe macht deutlich, dass gerade die Erwartung einer Berichterstattung genøgen kann. Wer Kampagnen, Launch-Events oder Produkttests organisiert, sollte deshalb vertraglich, organisatorisch und kommunikativ sauber arbeiten.
Ebenso wichtig: Das Gericht hat den Unterlassungsanspruch bejaht, die Abmahnkosten zugesprochen und die Wiederholungsgefahr mangles strafbewehrter Unterlassungserklärung als fortbestehend angesehen. Die Werbekennzeichnung Influencer ist damit ein handfestes Haftungs- und Prozessrisiko.
Was die Entscheidung für Influencer bedeutet
Das Urteil des OLG Karlsruhe fügt sich in die bisherige höci��rickterliche Linie ein, konkretisiert sie aber für Reels und vergleichbare Kurzvideoformate auf besonders praxisnahe Weise. Für die Werbekennzeichnung Influencer bedeutet das: Je professioneller der Content und je fließender die Grenze zwischen Test, Unterhaltung, Präsentation und Promotion verläuft, desto hlöher ist das Risiko einer Kennzeichnungspflicht.
Wer als Influencer, Agentur, Plattformakteur oder Hersteller mit Social-Media-Kampagnen arbeitet, sollte Kennzeichnung, Vertragsgestaltung und Freigabeprozesse rechtlich überprøfen lassen. Allgemeine Grundlagen zur Kennzeichnungspflicht für Influencer und Streamer hat TWW.LAW bereits aufbereitet: Influencer, Streamer und Werbung – die wichtigsten Kennzeichnungsregeln.
Muss ich einen Post als Werbung kennzeichnen, auch wenn ich kein Honorar erhalten habe?
Ja. Das OLG Karlsruhe (Urteil v. 3. Mäzz 2026, Az.: 14 UKl 2/24) stellt klar, dass ein direktes Honorar nicht erforderlich ist. Geldwerte Vorteile wie Pressereisen, kostenlose Produktbereitstellungen, Event-Einladungen oder Reisekostenerstattungen können ausreichen, um eine Kennzeichnungspflicht nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG auszulösen.
Genøges es, wenn mein Publikum ohnehin weiß, dass ich mit Marken zusammenarbeite?
Nein. Das Gericht betont, dass der kommerzielle Zweck für jeden Betrachter sofort erkennbar sein muss – also auch für Nutzer, denen der Beitrag erst durch den Algorithmus ausgespielt wird. Eine generelle Bekanntheit oder Verifizierung reicht nicht aus.
Was droht bei fehlender Kennzeichnung?
Wer kommerzielle Kommunikation nicht als solche kennzeichnet, riskiert eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung, eine einstweilige Verfügung sowie die Übernahme der Abmahnkosten. Das OLG Karlsruhe hat den Unterlassungsanspruch bestätigt und die Wiederholungsgefahr mangles strafbewehrter Unterlassungserklärung als fortbestehend angesehen.
