Tradition verkauft sich gut – besonders bei Luxuswaren, Handwerk und Mode. Doch eine historische Jahreszahl im Markennamen kann rechtlich riskant sein: Der Europäische Gerichtshof entschied in der Rechtssache C-412/24 („Fauré Le Page“; EuGH, Urteil v. 26. März 2026), dass eine Marke täuschend sein kann, wenn sie eine lange Unternehmensgeschichte oder besonderes Know-how wahrheitswidrig vorgibt.
Worum ging es in der Entscheidung des EuGH?
Der EuGH hatte sich mit der Marke „Fauré Le Page Paris 1717“ zu befassen. Hinter der Marke stand eine französische Gesellschaft, die erst im Jahr 2009 gegründet wurde. Sie hatte die Marke „Fauré Le Page“ erworben und meldete anschließend Marken mit dem Zusatz „Paris 1717“ für Lederwaren an.
Für Verbraucherinnen und Verbraucher kann eine solche Angabe den Eindruck erwecken, dass die Marke auf eine lange Geschichte, jahrhundertealte Erfahrung und traditionelles handwerkliches Können zurückgeht. Gerade bei Luxuslederwaren kann dieser Eindruck kaufentscheidend sein. Denn hier zählen nicht nur Material und Verarbeitung, sondern auch Prestige, Herkunft und das besondere Image der Marke.
Die Konkurrentin Goyard ST-Honoré griff die Marken an. Sie war der Auffassung, dass die Jahreszahl „1717“ zu Unrecht den Eindruck vermittle, das Unternehmen bestehe bereits seit dem 18. Jahrhundert und verfüge über entsprechend altes Know-how. Tatsächlich bestand diese durchgehende Unternehmenstradition aber nicht.
Warum kann eine Jahreszahl in einer Marke problematisch sein?
Eine Jahreszahl in einer Marke ist nicht automatisch verboten. Viele Unternehmen verwenden Gründungsjahre, historische Bezüge oder traditionelle Markenbestandteile. Problematisch wird es aber, wenn die Angabe beim Publikum einen falschen Eindruck erzeugt.
Bei einer Marke wie „Fauré Le Page Paris 1717“ kann die Zahl „1717“ mehr sein als nur ein dekoratives Element. Sie kann als Hinweis auf ein Gründungsjahr verstanden werden. Zusammen mit dem Begriff „Paris“ und einem klangvollen Markennamen entsteht schnell der Eindruck eines alten, traditionsreichen Hauses.
Das ist aus rechtlicher Sicht relevant, weil eine Marke nicht täuschend sein darf. Sie darf Verbraucherinnen und Verbraucher nicht über wesentliche Eigenschaften der Waren oder Dienstleistungen in die Irre führen. Dazu können nicht nur objektive Merkmale wie Material, Herkunft oder Zusammensetzung gehören. Auch die Vorstellung von besonderer Qualität, Prestige oder langjährigem Know-how kann für die Kaufentscheidung wichtig sein.
Was hat der EuGH entschieden?
Der EuGH stellte klar, dass eine Marke mit einer Jahreszahl irreführend sein kann, wenn diese Zahl beim angesprochenen Publikum als Hinweis auf ein weit zurückliegendes Gründungsjahr verstanden wird. Das gilt besonders dann, wenn dadurch der Eindruck entsteht, das Unternehmen verfüge über eine lange Tradition und ein über Generationen weitergegebenes Know-how.
Entscheidend ist dabei nicht nur, was der Markeninhaber selbst sagen wollte. Maßgeblich ist, wie die Marke aus Sicht der angesprochenen Verbraucherinnen und Verbraucher wirkt. Wenn diese aufgrund der Jahreszahl annehmen, dass hinter der Marke ein traditionsreiches Unternehmen mit besonderer Erfahrung steht, obwohl dies tatsächlich nicht zutrifft, kann die Marke täuschend sein.
Der EuGH betonte außerdem, dass gerade bei Luxuswaren die Qualität nicht nur aus messbaren Eigenschaften besteht. Auch Ausstrahlung, Prestige und das Image einer Marke können zur wahrgenommenen Qualität beitragen. Eine erfundene Tradition kann daher wirtschaftlich sehr wertvoll sein und gleichzeitig rechtlich problematisch werden.
Warum ist das Urteil auch für deutsche Unternehmen wichtig?
Die Entscheidung betrifft zwar einen französischen Markenstreit, ist aber auch für Unternehmen in Deutschland relevant. Der EuGH legt europäisches Markenrecht aus. Seine Aussagen wirken sich daher auf die Beurteilung von Marken in der Europäischen Union aus.
Für deutsche Unternehmen ist insbesondere wichtig: Auch nach deutschem Markenrecht können Zeichen von der Eintragung ausgeschlossen sein oder angegriffen werden, wenn sie geeignet sind, das Publikum zu täuschen. Das betrifft nicht nur klassische Falschangaben, sondern auch subtilere Botschaften in einer Marke.
Wer also mit Jahreszahlen, historischen Namen, traditionellen Begriffen oder Angaben wie „seit“, „established“, „anno“ oder „tradition seit“ wirbt, sollte prüfen, ob diese Angaben tatsächlich zutreffen. Es reicht nicht, dass eine Geschichte werbewirksam klingt. Sie muss auch belastbar sein. Einen Überblick über typische Risiken gibt unser Beitrag Gängige Stolperfallen im Markenrecht.
Welche Branchen sollten besonders aufmerksam sein?
Besonders betroffen sind Branchen, in denen Tradition und Herkunft einen hohen Werbewert haben. Dazu gehören Luxuswaren, Mode, Lederwaren, Schmuck, Uhren, Möbel, Lebensmittel, Spirituosen, Kosmetik, Handwerk und Manufakturen. Gerade in diesen Bereichen kann eine historische Jahreszahl einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.
Dies gilt auch für junge Unternehmen, die eine alte Marke kaufen. Der Erwerb eines Markennamens bedeutet nicht automatisch, dass auch die gesamte historische Tradition, das frühere Know-how oder der Ruf eines alten Unternehmens übernommen wurden. Hier kommt es auf die tatsächlichen Umstände an.
Täuschung durch Marken: Es kommt auf den Gesamteindruck an
Wichtig ist, dass nicht jede einzelne Zahl oder jeder historische Begriff isoliert betrachtet wird. Entscheidend ist der Gesamteindruck der Marke. Eine Jahreszahl kann zusammen mit anderen Elementen eine bestimmte Botschaft erzeugen. Im Fall „Fauré Le Page Paris 1717“ spielten daher nicht nur die Ziffern eine Rolle, sondern auch der Markenname, der Paris-Bezug und der Kontext von Luxuslederwaren.
Für juristische Laien lässt sich die Entscheidung einfach zusammenfassen: Eine Marke darf nicht so tun, als stehe hinter ihr eine jahrhundertealte Tradition, wenn diese Tradition tatsächlich nicht besteht. Wer mit Geschichte wirbt, muss diese Geschichte auch belegen können.
Was Unternehmen jetzt prüfen sollten
Die EuGH-Entscheidung macht klar: Marken dürfen keine falschen Erwartungen wecken. Wer mit einer alten Jahreszahl wirbt, muss eine echte Tradition belegen können. Andernfalls kann die Marke rechtlich angreifbar sein – besonders bei hochwertigen Produkten, bei denen Herkunft, Prestige und Vertrauen eine wichtige Rolle spielen.
Darf eine Marke überhaupt eine Jahreszahl enthalten?
Ja. Eine Jahreszahl in einer Marke ist nicht automatisch verboten. Sie kann aber problematisch werden, wenn sie beim Publikum den falschen Eindruck erweckt, das Unternehmen bestehe bereits seit diesem Jahr oder verfüge über entsprechend lange Erfahrung.
Wann ist eine Jahreszahl in einer Marke irreführend?
Eine Jahreszahl kann irreführend sein, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher sie als Hinweis auf eine lange Unternehmenstradition verstehen und diese Tradition tatsächlich nicht besteht. Besonders relevant ist das, wenn dadurch Qualität, Prestige oder besonderes Know-how suggeriert werden.
Betrifft die Entscheidung nur Luxusmarken?
Nein. Der Fall betraf zwar Luxuslederwaren, die Grundsätze können aber auch für andere Branchen gelten. Relevant ist die Entscheidung vor allem dort, wo Tradition, Herkunft, Erfahrung oder Handwerkskunst für die Kaufentscheidung wichtig sind.
Reicht es aus, eine alte Marke zu kaufen?
Nicht unbedingt. Der Erwerb einer alten Marke bedeutet nicht automatisch, dass auch ein historisches Unternehmen, dessen Know-how oder dessen Tradition fortgeführt wird. Entscheidend ist, ob aus Sicht des Publikums ein zutreffender Eindruck entsteht.
Was sollten Unternehmen bei Marken mit historischen Angaben beachten?
Unternehmen sollten prüfen, ob historische Angaben tatsächlich belegbar sind. Jahreszahlen, Begriffe wie „seit“, „anno“ oder „established“ und Hinweise auf Tradition sollten nur verwendet werden, wenn sie nicht zu falschen Erwartungen führen.
