Influencer haben sich in den letzten Jahren zu einer starken Kraft in der Werbewelt entwickelt. Mit ihren großen Social-Media-Followings können sie Produkte und Marken einem breiten Publikum präsentieren und eine enorme Reichweite erzielen. Die wachsende Bedeutung von Influencern wirft aber auch rechtliche Fragen auf, insbesondere in Bezug auf die Kennzeichnungspflicht von Werbung.

Die Problemstellung hinsichtlich einer Kennzeichnungspflicht:

Die Kennzeichnungspflicht von Werbung ist wichtig, um Transparenz und Verbraucherschutz zu gewährleisten. In der Welt der Influencer wird Werbung jedoch oft subtil in den Inhalten platziert, was für Verbraucherinnen und Verbraucher nicht immer leicht zu erkennen ist. Es entsteht eine Grauzone zwischen authentischer Empfehlung und bezahlter Werbung, die es zu klären gilt.

Die Kennzeichnungspflicht entwickelt durch die Rechtsprechung

Der Bundesgerichtshof hat in mehreren Urteilen wichtige Eckpunkte zur Kennzeichnungspflicht von Influencer-Werbung aufgestellt. Die Urteile haben Signalwirkung für die Branche und geben Orientierung für Influencer und Unternehmen. Die Grundsätze besagen unter anderem, dass Werbung klar als solche erkennbar sein muss und allgemeine Verlinkungen oder Markierungen nicht ausreichen. Stattdessen sollten klare und eindeutige Kennzeichnungen wie das Wort „Werbung“ verwendet werden. Der Hashtag „#Werbung“ darf jedoch beispielsweise nicht in einer Vielzahl von Hashtags versteckt werden, sondern muss für sich alleine stehen.

Gibt es Besonderheiten bei einzelnen Plattformen?

Neben den bekannten Social-Media-Plattformen wie Instagram und YouTube haben sich in den letzten Jahren verschiedene Streaming-Plattformen etabliert, auf denen Influencer ihre Inhalte präsentieren. Plattformen wie Twitch oder TikTok erfreuen sich großer Beliebtheit und bieten neue Möglichkeiten für Werbung und Kooperationen. Allerdings stellt sich auch hier die Frage nach der korrekten Kennzeichnungspflicht, da die Inhalte oft in Echtzeit oder in kurzen Videos präsentiert werden. Für Streams oder Streamausschnitte, die auf einer Gegenleistung beruhen – also gesponsert sind – gilt, dass auch diese an geeigneter Stelle als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Der Hinweis auf Werbung kann dabei im Streamtitel oder im Stream selbst erfolgen. Es gibt hierzu noch keine Rechtsprechung, so dass es ratsam erscheint, lieber zu viel als zu wenig zu kennzeichnen.

Die besonderen Einzelfälle: Was ist mit Corporate Influencern und Rabattcodes?

Corporate Influencer sind Personen, die als Mitarbeiter eines Unternehmens für dieses als Influencer auftreten und Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens bewerben. Sie genießen oft eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität, da sie eng mit der Marke verbunden sind. Allerdings ist auch hier eine transparente Kennzeichnungspflicht wichtig, um die Grenze zwischen persönlicher Meinungsäußerung und Werbeabsicht klar zu ziehen.

Besonderes Augenmerk sollte auch auf Rabattcodes gelegt werden, die häufig von Influencern angeboten werden.
Hier ist zu beachten, dass Rabattcodes als Teil der Werbeaktion gekennzeichnet werden müssen, um Verwirrung bei den Konsumenten zu vermeiden. Transparenz und Offenheit sind in diesem Zusammenhang unerlässlich, um das Vertrauen der Verbraucher nicht zu enttäuschen. Kurzum, auch Rabattcodes sind kennzeichnungspflichtige Werbung.

Ist es Influencern also nicht mehr möglich Werbung zu machen?

Nein, es besteht natürlich kein Werbeverbot. Allerdings muss Werbung grundsätzlich gekennzeichnet werden. Die Einhaltung der Kennzeichnungspflicht ist wichtig, um Klarheit für den Verbraucher zu schaffen und ihn vor irreführender Werbung zu schützen. Gerade durch die neue Gesetzeslage findet sich die Rechtsprechung des BGH nun auch im Gesetz wieder, so dass für Influencer ein gewisses Maß an Klarheit geschaffen wurde.

Gleichzeitig müssen sich Unternehmen und Influencer kontinuierlich über neue Plattformen und Werbeformen informieren, um Transparenz zu wahren und das Vertrauen der Zielgruppe zu erhalten. Nur durch klare Kennzeichnung und offene Kommunikation kann eine gesunde und nachhaltige, aber auch rechtskonforme Beziehung zwischen Influencern, Unternehmen und Verbrauchern aufgebaut werden.

Shownotes

• Übersicht zur Werbekennzeichnung der Medienanstalten (PDF)
• BGH, Urteil vom 9. September 2021 – I ZR 90/20 – Influencer I
• BGH, Urteil vom 9. September 2021 – I ZR 125/20 – Influencer II
• BGH, Urteil vom 13. Januar 2022 – I ZR 35/21 – Influencer III
• Pflichten für Influencer nach dem neuen UWG
• Rechtsprechung zur Influencer-Werbung