Der Ads Manager von OpenAI kennt keine Keyword-Listen im hergebrachten Sinn. Wer eine Anzeige bucht, beschreibt in eigenen Worten, zu welchen Gesprächslagen sie passen soll, und kann diese Beschreibung um Schlüsselwörter ergänzen. Damit liegt die Frage auf dem Tisch, die das Markenrecht seit fünfzehn Jahren beschäftigt: Was gilt, wenn jemand die Marke eines Mitbewerbers als Auslöser für die eigene Werbung verwendet?
Die Antwort fällt anders aus als bei Google, und zwar aus einem Grund, der auf den ersten Blick nebensächlich wirkt. Es fehlt die Trefferliste.
Die Linie der Gerichte zum Keyword-Advertising
Der Gerichtshof der Europäischen Union hat 2010 entschieden, dass die Buchung einer fremden Marke als Schlüsselwort nicht ohne Weiteres eine Markenverletzung darstellt (EuGH, Urteil v. 23. März 2010, Az.: C-236/08 bis C-238/08, Google France). Maßgeblich ist, ob die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird, ob also ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer erkennen kann, dass das beworbene Angebot nicht vom Markeninhaber oder einem mit ihm verbundenen Unternehmen stammt. Ein Jahr später hat der Gerichtshof ergänzt, dass die Buchung einer bekannten Marke unzulässig sein kann, wenn sie deren Unterscheidungskraft oder Wertschätzung beeinträchtigt (EuGH, Urteil v. 22. September 2011, Az.: C-323/09, Interflora).
Der Bundesgerichtshof hat daraus eine handhabbare Regel geformt. Eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion scheidet regelmäßig aus, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste deutlich getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch einen sonstigen Hinweis auf den Markeninhaber enthält (BGH, Urteil v. 13. Dezember 2012, Az.: I ZR 217/10, MOST-Pralinen). Wer sich an diese Vorgaben hielt, konnte mit fremden Marken arbeiten, ohne markenrechtlich anzuecken.
Warum die Formel in ChatGPT nicht sauber greift
Die Regel des Bundesgerichtshofs hat zwei Bezugspunkte, und beide setzen die Suchergebnisseite voraus. Der erste ist die Trefferliste, von der sich der Werbeblock abheben muss. Der zweite ist der Inhalt der Anzeige selbst, die frei von Bezügen zum Markeninhaber bleiben muss.
In ChatGPT gibt es keine Trefferliste. Über der Anzeige steht ein formulierter Antworttext, und dieser Text nennt regelmäßig gerade jene Marken, nach denen der Nutzer gefragt hat. Wer wissen will, welcher Anbieter für seinen Zweck taugt, bekommt Namen genannt; die Anzeige darunter stammt möglicherweise von einem Dritten. Die Marke steht damit im unmittelbaren Umfeld der Anzeige, ohne dass der Werbende sie in seine Anzeige aufgenommen hätte.
Ob die Herkunftsfunktion in dieser Lage beeinträchtigt ist, dürfte sich nicht pauschal beantworten lassen. Es spricht einiges dafür, dass die Trennung optisch weiterhin genügt, solange die Anzeige als gesponsert gekennzeichnet und abgesetzt bleibt. Zugleich rückt die zweite Voraussetzung in den Vordergrund, nämlich der Inhalt der Anzeige. Wer eine Formulierung wählt, die den Anschein einer Fortsetzung der Antwort erweckt, verliert den Schutz der Trennungslogik. Die Anzeigenrichtlinien von OpenAI untersagen es aus eigenem Interesse, das Erscheinungsbild des Produkts nachzuahmen, und verlangen, dass Werbetreibende nur Marken verwenden, die ihnen gehören oder für die sie eine Berechtigung haben.
Aber keine Regel ohne Ausnahme: Bei bekannten Marken bleibt die Interflora-Linie unberührt. Wer eine bekannte Marke gezielt als Kontextsignal einsetzt, um sich in ihr Umfeld zu schieben, muss sich weiterhin die Frage nach der Ausnutzung ihrer Wertschätzung gefallen lassen, § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG.
Das Problem der Markeninhaber: fehlende Sicht
Für Markeninhaber verschiebt sich vor allem die praktische Lage. Bei Google lässt sich eine Anzeige, die auf die eigene Marke ausgespielt wird, durch eine Suche sichtbar machen. In ChatGPT gibt es diesen Weg nicht, weil dieselbe Frage bei zwei Nutzern zu unterschiedlichen Gesprächen und damit zu unterschiedlichen Anzeigen führt.
Diese Lücke dürfte sich zum Jahresende verkleinern. Die Europäische Kommission hat ChatGPT am 31. August 2026 als sehr große Online-Suchmaschine benannt, wodurch OpenAI ein öffentliches Werbearchiv einrichten muss, Art. 39 DSA. Wie brauchbar dieses Archiv für die Markenüberwachung sein wird, lässt sich derzeit nicht sagen, weil weder seine Struktur noch die Suchmöglichkeiten bekannt sind; die Vorschrift verlangt ein durchsuchbares Werkzeug mit mehreren Abfragekriterien, überlässt die Ausgestaltung aber dem Anbieter. Wir behandeln das im dritten Teil dieser Reihe.
Was Markeninhaber schon jetzt tun können
Solange das Archiv fehlt, bleibt die Beobachtung lückenhaft, weshalb sich der Aufwand an der Bedeutung der Marke ausrichten sollte. Für Zeichen, die den Kern des Geschäfts tragen, dürften sich drei Schritte lohnen.
Der erste ist die eigene Stichprobe. Wer die typischen Fragen stellt, die ein Interessent stellen würde, sieht wenigstens ausschnittsweise, welche Anzeigen im eigenen Umfeld erscheinen. Belastbar ist das nicht, weil dieselbe Frage bei zwei Nutzern zu unterschiedlichen Gesprächen führt, doch als Frühwarnung taugt es.
Der zweite ist die Sicherung. Wer eine problematische Anzeige entdeckt, sollte sie vollständig dokumentieren, bevor er sie meldet, weil eine gemeldete Anzeige ausgeblendet wird und sich der Vorgang danach kaum noch nachweisen lässt. Ob eine solche Momentaufnahme im Streitfall genügt, hängt vom Einzelfall ab; sie ist jedenfalls besser als keine.
Der dritte betrifft die bestehende Überwachung. Wer eine Registerüberwachung führt, sollte prüfen, ob die Beobachtung des Marktumfelds um diesen Kanal ergänzt werden kann, sobald das Archiv verfügbar ist. Wie sich das praktisch abbilden lässt, hängt davon ab, welche Schnittstelle OpenAI bereitstellt.
Wer selbst Werbung schaltet und den Verdacht hat, dass ein Mitbewerber das eigene Zeichen nutzt, kann die Anzeige über das Menü in der Anzeige melden. Ein Verfahren, das dem Markeninhaber eine geordnete Prüfung sichert, ist damit noch nicht verbunden.
Was Werbetreibende jetzt bedenken sollten
Wer selbst mit Kontextsignalen arbeitet, sollte zwischen der beschreibenden Nennung einer Branche und der gezielten Nennung eines Mitbewerbers unterscheiden. Die erste Variante ist markenrechtlich unbedenklich, die zweite trägt das bekannte Risiko, das sich durch die neue Umgebung eher erhöht als verringert.
Hinzu kommt die lauterkeitsrechtliche Seite. Die Zurechnung von Anzeigen, die eine Plattform aus den Angaben des Unternehmens selbst erzeugt, hat der Bundesgerichtshof im März 2026 bestätigt (BGH, Urteil v. 11. März 2026, Az.: I ZR 28/25). Wir haben die Entscheidung im Beitrag Wer haftet für geschaltete Werbung besprochen; der erste Teil dieser Reihe ordnet sie in den neuen Kanal ein.
Unsere Einordnung
Die markenrechtlichen Maßstäbe ändern sich durch den neuen Kanal nicht, wohl aber die Tatsachen, auf die sie angewendet werden. Die Formel aus MOST-Pralinen war auf eine Oberfläche zugeschnitten, die es in ChatGPT nicht gibt, weshalb sich das Gewicht von der Frage der Trennung auf die Frage nach dem Inhalt der Anzeige verlagert. Wer eine Anzeige so formuliert, dass sie als eigenständige Werbung eines erkennbaren Absenders lesbar bleibt, ist auf der sicheren Seite. Höchstrichterlich geklärt ist das noch nicht, weshalb sich in den kommenden Monaten Bewegung erwarten lässt.
Darf ich die Marke eines Mitbewerbers als Kontextsignal in ChatGPT buchen?
Das ist nicht von vornherein unzulässig. Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union kommt es darauf an, ob der Nutzer erkennen kann, dass das beworbene Angebot nicht vom Markeninhaber stammt.
Gilt die MOST-Pralinen-Entscheidung des BGH auch für ChatGPT?
Ihre Maßstäbe gelten fort, ihre Anwendung ist jedoch offen. Die Entscheidung setzt eine Trefferliste voraus, von der sich der Werbeblock abhebt, und diese gibt es in ChatGPT nicht.
Wie erfahre ich, ob jemand auf meine Marke wirbt?
Bislang nur zufällig, über eigene Stichproben oder über Hinweise Dritter. Mit dem Werbearchiv nach Art. 39 DSA, das OpenAI bis Ende Dezember 2026 einrichten muss, dürfte sich die Lage verbessern; wie gut es sich durchsuchen lässt, ist offen.
Was tue ich bei einer markenverletzenden Anzeige?
Zuerst sichern, dann melden. Eine gemeldete Anzeige wird ausgeblendet, weshalb der Nachweis ohne vorherige Dokumentation schwierig wird.
Kann ich meine Marke bei OpenAI sperren lassen?
Ein Verfahren, mit dem Markeninhaber die Verwendung ihres Zeichens vorab ausschließen können, ist bislang nicht bekannt. Die Anzeigenrichtlinien verpflichten Werbetreibende, nur eigene oder lizenzierte Zeichen zu verwenden, sehen aber keinen Anmeldeweg für Markeninhaber vor.
