Die Europäische Kommission hat ChatGPT am 31. August 2026 als sehr große Online-Suchmaschine benannt, gemeinsam mit Reddit und Roblox als sehr große Online-Plattformen. Grundlage ist die Angabe des Dienstes, in der Union durchschnittlich mindestens 45 Millionen Nutzer im Monat zu erreichen; für ChatGPT nennt die Pressemitteilung der Kommission rund 159 Millionen. Ab der Zustellung der Benennung laufen vier Monate, in denen der Dienst die zusätzlichen Pflichten erfüllen muss, also bis Ende Dezember 2026.
Für Unternehmen, die dort Werbung schalten, ist das mehr als eine aufsichtsrechtliche Randnotiz. Eine der Pflichten macht ihre eigenen Kampagnen öffentlich.
Suchmaschine oder Plattform: Warum die Einordnung zählt
Das Gesetz über digitale Dienste unterscheidet Online-Plattformen und Online-Suchmaschinen und knüpft daran unterschiedliche Pflichten. Die allgemeine Werbetransparenz richtet sich an Anbieter von Online-Plattformen, Art. 26 DSA. Sie verlangt, dass Nutzer in Echtzeit erkennen können, dass es sich um Werbung handelt, in wessen Namen sie erscheint, wer sie bezahlt hat und nach welchen Parametern sie ausgespielt wird; außerdem verbietet sie Werbung auf Grundlage von Profiling mit besonderen Kategorien personenbezogener Daten.
Nach dem Wortlaut der Vorschrift greift sie für eine Suchmaschine nicht. Ob daraus eine Schutzlücke folgt, dürfte offen sein. Erstens erfüllt OpenAI die Anforderungen dieser Vorschrift der Sache nach bereits weitgehend, indem Anzeigen gekennzeichnet und abgesetzt erscheinen und personalisierte Werbung im Europäischen Wirtschaftsraum zunächst nicht angeboten wird. Zweitens bleibt zu klären, ob ChatGPT neben der Suchfunktion Bestandteile aufweist, die für sich genommen eine Online-Plattform darstellen. Die Benennung durch die Kommission erfasst den Dienst als Suchmaschine und schließt eine ergänzende Einordnung für einzelne Funktionen nicht sichtbar aus.
Wichtig zu wissen ist dabei, dass die nationalen Vorschriften unabhängig davon gelten. Das Trennungsgebot des Lauterkeitsrechts und die Pflichten für kommerzielle Kommunikation aus dem Gesetz über digitale Dienste in seiner deutschen Umsetzung greifen ohnehin, worauf wir im ersten Teil dieser Reihe eingegangen sind. Die Einordnung entscheidet also nicht darüber, ob Werbung gekennzeichnet sein muss, sondern über die zusätzlichen unionsrechtlichen Pflichten des Anbieters.
Das Werbearchiv trifft OpenAI in jedem Fall
Anders liegt es bei der zusätzlichen Transparenz der Online-Werbung. Diese Vorschrift nennt ausdrücklich Anbieter sehr großer Online-Plattformen oder sehr großer Online-Suchmaschinen, die Werbung auf ihren Schnittstellen anzeigen, Art. 39 DSA. OpenAI muss danach ein öffentlich zugängliches, durchsuchbares Archiv führen und es über eine Programmierschnittstelle bereitstellen, und zwar für die gesamte Laufzeit einer Anzeige und ein Jahr darüber hinaus.
Das Archiv enthält unter anderem den Inhalt der Werbung einschließlich Produkt-, Dienstleistungs- oder Markenname, die Person, in deren Namen die Werbung erscheint, die Person, die dafür bezahlt hat, sofern sie eine andere ist, den Anzeigezeitraum, die Angabe, ob die Werbung gezielt bestimmten Nutzergruppen angezeigt werden sollte, samt der wichtigsten dafür verwendeten Parameter, sowie die Gesamtzahl der erreichten Nutzer, aufgeschlüsselt nach Mitgliedstaat.
Wer seine Kampagne für eine interne Angelegenheit hält, sollte diese Liste zweimal lesen. Aus ihr lässt sich ablesen, welche Zielgruppen ein Wettbewerber anspricht, mit welchen Aussagen er arbeitet und wie weit er damit kommt.
Was das praktisch bedeutet
Für Werbetreibende ergeben sich daraus zwei Folgen, die in entgegengesetzte Richtungen wirken.
Die erste betrifft den Wettbewerb. Kampagnen werden nachvollziehbar, einschließlich der Kontextbeschreibungen, mit denen die Ausspielung gesteuert wird. Wer bisher davon ausging, dass die Buchungslogik ein Betriebsgeheimnis bleibt, sollte diese Annahme überprüfen, bevor die ersten Archive online gehen.
Die zweite betrifft die Rechtsverfolgung. Eine Anzeige, die gegen Wettbewerbs- oder Markenrecht verstößt, war im Chatverlauf bislang kaum zu greifen, weil sie sich nicht reproduzieren lässt. Aus dem Archiv wird sie mit Auftraggeber, Zeitraum und Reichweite abrufbar. Für Markeninhaber, die bislang auf Zufallsfunde angewiesen waren, entsteht damit erstmals ein systematischer Zugang, wie wir im zweiten Teil dieser Reihe beschrieben haben. Umgekehrt gilt dasselbe für die eigene Werbung, die damit für Mitbewerber und Verbände prüfbar wird.
Hinzu treten die weiteren Pflichten aus dem Abschnitt für sehr große Dienste, insbesondere die Bewertung und Minderung systemischer Risiken sowie die unabhängige Prüfung. Diese Pflichten treffen OpenAI und nicht die Werbetreibenden, wirken aber mittelbar auf sie zurück, weil sie die zulässigen Umfelder und Formate mitbestimmen. Grundlagen des Regelwerks haben wir im Beitrag Der Digital Services Act zusammengestellt.
Was sich jetzt vorbereiten lässt
Wie das Archiv aussehen wird, ist offen, weshalb sich derzeit nur vorbereiten lässt, was von seiner Gestalt unabhängig ist.
Für Werbetreibende betrifft das vor allem die eigenen Texte. Wer eine Kampagne im vierten Quartal aufsetzt, sollte davon ausgehen, dass Anzeige, Absender und die wichtigsten Steuerungsparameter später öffentlich einsehbar sind, und die Kontextbeschreibungen daraufhin durchsehen, was sie über die eigene Strategie und über die adressierten Zielgruppen preisgeben. Ob die Beschreibungen tatsächlich unter die Angabe der Hauptparameter fallen, dürfte sich erst zeigen, wenn das Archiv steht.
Für Markeninhaber lohnt sich die Vorüberlegung, welche Zeichen überhaupt beobachtet werden sollen und wer die Auswertung übernimmt. Ein Archiv nützt wenig, wenn niemand hineinsieht; umgekehrt lässt sich eine Auswertung erst zuschneiden, wenn die Suchmöglichkeiten bekannt sind. Sinnvoll erscheint deshalb, den Kreis der zu beobachtenden Zeichen jetzt festzulegen und die Auswertung nachzuziehen, sobald sich zeigt, wie sich das Archiv abfragen lässt.
Für beide Gruppen gilt, dass die Frist Ende Dezember 2026 die Pflicht des Anbieters betrifft und nicht die Brauchbarkeit des Ergebnisses. Ob sich das Archiv von Beginn an für eine laufende Überwachung eignet, wird sich zeigen müssen, weshalb für das erste Quartal 2027 eher eine Bestandsaufnahme naheliegt.
Unsere Einordnung
Bis Ende Dezember 2026 muss OpenAI liefern, und mit dem Werbearchiv entsteht ein Werkzeug, das über die Beobachtung des eigenen Marktumfelds hinausreicht. Unternehmen, die den Kanal im vierten Quartal testen, sollten ihre Anzeigen deshalb von vornherein so gestalten, dass sie einer späteren Prüfung standhalten, und ihre Kontextbeschreibungen daraufhin ansehen, was sie über die eigene Strategie preisgeben. Ob die Kommission die Werbetransparenz aus Art. 26 DSA über den Wortlaut hinaus auf Suchmaschinen erstrecken wird, bleibt abzuwarten; für die Praxis wichtiger ist zunächst, dass das Archiv kommt.
Was bedeutet die Einstufung als sehr große Online-Suchmaschine?
Der Dienst unterliegt den zusätzlichen Pflichten des Gesetzes über digitale Dienste, etwa zur Bewertung systemischer Risiken, zur unabhängigen Prüfung und zur Transparenz der Werbung.
Ab wann gelten die Pflichten für ChatGPT?
Vier Monate nach der Benennung vom 31. August 2026, also bis Ende Dezember 2026.
Werden meine Anzeigen in ChatGPT öffentlich einsehbar?
Nach Art. 39 DSA ja. Das Archiv nennt Inhalt, Auftraggeber, Zahlenden, Zeitraum, die wichtigsten Targeting-Parameter und die erreichte Nutzerzahl je Mitgliedstaat.
Gilt Art. 26 DSA auch für ChatGPT?
Nach dem Wortlaut richtet sich die Vorschrift an Online-Plattformen. Ob sie auf eine Suchmaschine anwendbar ist, ist bislang nicht geklärt.
Ab wann kann ich das Werbearchiv nutzen?
Die Frist läuft bis Ende Dezember 2026. Wie das Archiv aufgebaut sein wird und wie gut es sich abfragen lässt, ist derzeit nicht bekannt.
Was sollte ich als Werbetreibender jetzt tun?
Davon ausgehen, dass Anzeigentext, Absender und die wichtigsten Steuerungsparameter später öffentlich einsehbar sind, und die eigenen Kontextbeschreibungen daraufhin durchsehen.
